Pazarlama çevresi, mikro (iç) çevre ve makro (harici) çevre olmak üzere iki gruba ayrılır. Çevre şartları pazarlama ortamı ve işletmeleri oldukça etkileyen unsurlardır. Yeni olanakların ortaya çıkmasına fırsat tanıyan çevre, aynı zamanda kötü sonuçları da beraberinde getirebilir. Bu nedenle çevre koşulları daima takip edilmeli ve değişime ayak uydurulmalıdır.
Mikro çevrede üretim, promosyon ve dağıtım bulunurken, makro çevrede sosyo – kültürel, demografik, teknolojik, ekonomik, politik değişkenleri kapsamaktadır.
Contents
Pazarlama Çevre Unsurları Nelerdir?
Pazarlama çevre unsuları, mikro ve makro çevrede farklılık göstermektedir.
Mikro Çevre Unsurları
- Müşteriler / Tüketiciler
- Tedarikçiler
- Rakipler
- Aracılar
- Çalışanlar
- Pay sahipleri
- İşletme içi merkezler ( üretim, finans, Ar – ge )
Makro Çevre Unsurları
- Gelenek ve görenekler, örf ve adetler
- Yaş, cinsiyet, ırk, yerleşim yeri
- Nüfusun coğrafi dağılımı
- Gelirler ve harcama
- Teknolojik ve bilimsel gelişmeler
- Yasal düzenlemeler
Pazarlama Çevresi Kaça Ayrılır?
Pazarlama çevresi, makro çevre ve mikro çevre olmak üzere ikiye ayrılır. Bunlar geniş ve yakın çevre olarak da adlandırılmaktadır. Kapsam alanları ve faktörleri birbirini tamamlayan bu çevreler dikkate alındığında etkili olmaktadır.
Pazarlamanın Makro Çevre Faktörleri Nelerdir
Pazarlamanın makro çevre faktörleri, demografik çevre, sosyal ve kültürel çevre, politik ve hukuki çevre, rekabet, ekonomik çevre ve teknoloji unsurlarından oluşmaktadır. Bu çevre, mikro çevreyi de içerisine ve etkisi altına alan, toplumun daha büyük çaplı bir parçası olan faktörleri kapsamaktadır. Böylece çevreyi daha iyi bir şekilde analiz etmek amaçlanırken, çevreyi anlamak ve ona uyum sağlamak da istenir. İşletmeler hedeflerine ulaşmak maksadıyla bu unsurları dikkate almalıdır.
- Demografik çevre: Nüfus yapısı, konum, cinsiyet, ırk, yaş, meslek, aile dinamikleri, iş gücü değişiklikleri, coğrafi yapı gibi bilgileri içermektedir.
- Sosyal ve kültürel çevre: Gelenek ve görenekler, yaşam biçimi, aile yapısı, duyarlılık, toplumsal cinsiyet rollerinin etkisi ve kadınların toplum içerisindeki rolü makro çevrenin bu faktöründe yer alırlar. Sosyal ortamlar, pazarlama kampanyalarında dikkate alınarak hedef kitleye doğru bir şekilde ulaşmayı sağlar.
- Politik ve hukuki çevre: Yerel yönetim ve hükümet tarafından oluşturulan yasalar, politikalar, kurumlar, gümrük indirimleri ve döviz tahsisleri gibi birçok etmeni içermektedir. İşletmeler bu yasaların getirdiği gereklilik ve sınırlandırmalardan daima haberdar ve takip halinde olmalıdır. Satış politikalarını buna göre gerçekleştirmelidir.
- Ekonomik çevre: Yaşanan ekonomik krizler, toplumun, hedef kitlenin ve potansiyel müşterinin satın alma gücü, satın alma sıklığı ve ekonomik yapı bu faktörde önemlidir. Bu unsurların hepsi işletme ve pazar durumu için oldukça önemlidir. Bu nedenle mutlaka dikkate alınmalı ve düzenlemeler bu analizlerin ardından gerçekleştirilmelidir.
- Rekabet: Var olan ve potansiyel rakiplerin fiyat politikaları, tutundurma uygulamaları ve maliyet yapıları değerlendirilmelidir.
- Teknoloji: Yaşanan teknolojik gelişmeler hayatın bütün alanlarına etki ettiği gibi pazarlamada da aktif ve etkin bir rol oynamaktadır. Pazarlama faaliyetlerine etkisi büyük olan teknoloji, ürünlerin ve eylemlerin gelişimine ve değişimine etki eder. Bu teknolojik gelişmeleri yakından takip etmek ve günün koşullarına ayak uydurmak işletmelerin pazarda daha uzun süre kalmalarına katkı sağlar.
İlginizi Çekebilir: Pazarlama Otomasyonu Nedir?
Pazarlamanın Mikro Çevre Faktörleri Nelerdir
Pazarlamanın mikro çevre faktörleri, işletmelerin içi ve dışı olmak üzere iki farklı gruba ayrılmaktadır. İşletme içi faktörler
- Üst yönetim
- Finans
- Ar – Ge
- Üretim
- İmaj
- Kuruluş yeri
İşletme dışı faktörler
- Tedarikçiler
- Pazar
- Aracılar
- Tüketici
- Rakipler
Bu faktörler işletmelerin hedef ve amaçlarına uygun olarak işler. İşletmenin başarısını etkileyerek pazar payının korunmasını sağlar. İç içe geçmiş bir şekilde işleyen bu faktörler adım adım olarak birbirini etkiler ve işletmeye doğrudan ya da dolaylı olarak yardımcı olur.
Bu çevrede işletmenin hedefleri üst yönetim tarafından belirlenirken, Ar – ge tarafından ürünler geliştirilir. Tedarikçiler tarafından zamanında temin edilen ürünler sayesinde satışlarda düşüş yaşanması engellenmek istenir. Aracılarla kurulan ilişkilerle satışlar desteklenirken, pazardaki konumu kaybetmemek amacıyla rakipler sürekli olarak takip edilir. Tüketiciler ise temel adımı oluşturur.
Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi
Pazarlama çevresi ve pazar fırsatlarının analizinin en doğru şekilde yapılması işletmelerin pazarda daha uzun süreli kalmalarını sağlamaktadır. Fırsatlara ulaşma şansı vermektedir.
Pazar fırsatları beş aşamada değerlendirilmektedir. Talep, istek ve ihtiyaçlara bağlı olarak yeni ürünlerin ve hizmetlerin ortaya çıkması, geliştirilmesi ve bunların ardından oluşturulan farklı pazarlama teknikleri ile sunulmasıdır. Güçlü ve zayıf yönlerin SWOT analizi ile belirlenmesinin ardından işletmeler, pazar fırsatlarını değerlendirmek üzere çalışmalara başlarlar.
Pazar fırsatlarının beş aşaması
- Çekici pazarları tanımlamak
- Endüstri ve rekabet analizi yapmak
- Pazar fırsatlarının ölçümlerini gerçekleştirmek
- Pazarları segmentlere ayırma ve hedef pazar seçimi yapmak
- Farklılaştırmak ve konumlandırma
Pazar fırsatları gerçekleştirilirken birbirinden farklı metotlar kullanılmaktadır. Riskleri göz önüne alarak talep ölçümü yapmak ve fırsatların büyüklüğünü, karlılığını, büyüme oranını göz önüne alarak pazar fırsatlarının ölçülmesi gerekir.
Pazarlama çevresinin analizi yapılırken sıra özellikle makro çevre analizi ve sektör analizi yapılmaktadır. Makro çevre, mikro çevreden önce analiz edilmelidir. Üç aşamada gerçekleşen geniş çevre analizinin adımları,
- Makro çevre faktörlerinin fırsat ve tehditlerinin belirlenmesi,
- Çevresel tarama analizi,
- Öngörüleme ve senaryo geliştirmedir.
Sektör analizi ise makro çevre unsurlarının dışında kalan faktörler dikkate alınarak yapılır. Böylece pazar çekiciliği belirlenerek, fırsat ve tehditler tanımlanmaktadır.
Pazarlama Çevresi Stratejik Planlama ve Pazarlamanın Rolü
Pazarlama çevresi stratejik planlama ve pazarlamanın rolü başarının sağlanması açısından ön planlama çıkmaktadır. Stratejik planlama, işletmelerin uzun süreli sağlama süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu planlamada işletmenin hedefleri, amaçları ve var olan imkanları dikkate alınmaktadır. Dört adım halinde incelenen stratejik planlamanın aşamaları aşağıda sıralanmıştır.
- İşletmenin misyonun belirlenmesi ve tanımlanması
- İşletmenin hedeflerinin ve amaçlarının belirlenmesi
- İşletme stratejilerinin belirlenmesi
- Geriye kalan bütün pazarlama ve diğer işlevsel stratejilerin planlanması
Bu aşamaların gerçekleştirilmesinin ardından pazarlama stratejileri gerçekleştirilerek, pazarlama planı yapılır. Bu adımlarda pazarlama çevresinde yer alan faktörler dikkate alınarak değerlendirmeler ve analizler yapılır. Geleceği düşünmek ve planlamak üzerine odaklanan stratejik planlama, pazarlama süreci için mutlaka gereklidir. Pazar durumuna ve koşullarına ayak uydurmak ve değişimi takip etmek açısından işe yaramaktadır.
Stratejik planlama sürecinde yer alan iç ve dış çevre unsurları pazarlama sisteminin kendisini tanımlamaktadır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planlama sistemi, pazarlama kontrol sistemi ve pazarlama organizasyonu iç faktörleri oluştururken, rakipler, aracılar, kamuoyu ve tedarikçiler ise dış çevre unsurlarıdır.
Pazarlama Çevresinin Kontrol Edilebilen Değişkenleri
Pazarlama çevresinin kontrol edilebilen değişkenleri, üretim, dağıtım, promosyon, demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve doğal çevre unsurlarıdır.
İlginizi Çekebilir: Pazarlama Karması Nedir?
