Marka kimliği sistemi nedir? Hangi değerlerden oluşmaktadır? Kendi işini ve kendi markasını oluşturmak isteyen insanlar, marka kimliği sistemini öğrenmelidirler. İş hayatı içerisinde farklılık, sizin markanız ile görülecektir.
Marka Kimliği Sistemi Nedir?
Marka kimliği sistemi, tek bir parça değildir. Bir araya gelen değerlerden oluşan bir bütündür. Bu nedenle bu sistemin parçalarını iyi anlamak, gözetmek gerekmektedir. Sonuçta markanız bir süre sonra kendini pazarlamaya başlayacaktır. Peki şimdi de marka kimliği sitemi hangi aşamalardan oluşmaktadır, bir bakalım:
- Öz Kimlik
- Genişletilmiş Kimlik
- Markanın Ürün Olarak Algılanması
- Markanın Kurum Olarak Algılanması
- Markanın Kişi Olarak Algılanması
- Markanın Sembol Olarak Algılanması
1. Öz Kimlik
Öz kimlik, markanın belirli bir zamanı olmayan, sonsuz aslını ifade etmektedir. Markanın anlam ve başarısı için esas olan öz kimlik, markanın yeni ürünlere ve pazarlara gitmesi durumunda sabit kalma olasılığı en fazla olan ilişkileri içermektedir. Güçlü bir markanın öz kimliği, genişletilmiş kimliğin elemanlarına kıyasla değişime karşı daha dirençli olmalıdır.
Marka konumu ve bu nedenle iletişim stratejileri, dolayısıyla genişletilmiş kimlik değişebilir fakat öz kimlik daha sonsuzdur. Bir marka uzmanının gözlemlerine göre, kurumun değerleri ve kültürü doğru anlaşıldığında marka kendi kendini koruyabilmektedir. Birçok marka için, öz kimlik ve kurum değerleri arasında uygunluk olmalıdır.
Öz kimlik, markayı tek ve değerli yapan unsurları içermelidir. Bu nedenle, öz kimlik genellikle, değer önerisine ve markanın güvenilirlik temeline katkıda bulunabilmelidir.
Kadın Girişimciler İçin İş Fikirleri >>
2. Genişletilmiş Kimlik
Genişletilmiş marka kimliği, doku ve tamamlayıcılık sağlayan unsurları içermektedir. Markanın pazarlama programının önemli elemanları da genişletilmiş kimliğe dahil edilebilmektedir. Genellikle, öz kimlik, bir marka kimliğinin bütün fonksiyonlarını yerine getirebilmesi için gerekli detayların tümüne sahip değildir. Bir önermeye göre, bir ürün sınıfında daha geniş bir genişletilmiş kimlik, daha güçlü bir marka anlamına gelmektedir. Şüphesiz ki, ilgili marka kimliği unsurlarının sayısı ürün sınıfına bağlı olacaktır.
Örneğin, güçlü bir tıbbi klinik markası, bir hastaneden daha az karmaşık olacaktır. Bunun nedeni kliniğin daha basit bir hizmet özellikleri seti olması ve büyük olasılıkla kurumsal özellikleri içermemesidir.
3. Değer Önerisi
Bir markanın rolünün güvenilirlik sağlayarak diğer markaları desteklemesi olmadığı durumlarda, marka kimliğinin müşteriye değer önerisi sunması gerekmektedir. Bir markanın değer önerisi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade faydaların iletilmesinin ifadesidir.
Etkin bir değer önerisi, bir müşteri- marka ilişkisi kurmaya ve müşterileri satın alma kararına yöneltmeye yardımcı olmalıdır.
-
Fonksiyonel Faydalar Değer Önerisi
En yaygın ve açık temel, ürünün özelliklerine dayanarak müşteriye fonksiyonel kullanım sağlayan fonksiyonel faydadır. Bu tür bir fayda, genellikle, müşteri için ürün veya hizmet tarafından sağlanan faydayla doğrudan bağlıdır. Örneğin lazer printer için fonksiyonel faydalar hızı, kalitesi, kâğıt kapasitesi olabilir. Bir başka örnek olarak Volvo’nun ağırlığı ve tasarımından dolayı güvenli ve dayanıklı bir araba olması verilebilir.
Özellikle ürünün özelliğine dayanan fonksiyonel faydaların müşteri kararları ve kullanım tecrübeleriyle doğrudan bağlantıları vardır. Değinilmesi gereken bir başka nokta da ürün özelliklerinin ve fonksiyonel faydaların da sınırlılıkları olduğudur; farklılaştırmaya gidilmesi zordur, taklit edilmesi kolaydır, rasyonel bir karar verici olduğu farz edilir, stratejik esnekliği azaltabilir ve marka genişletmeye engel olabilir.
Bu sınırlılıkların üstesinden gelmenin bir yolu, markayı ürün özelliklerinin ötesinde kurum, kişi ve sembol olarak düşünmektir. Bir diğer yol ise, değer önerisini fonksiyonel faydaları olduğu kadar duygusal ve kendini ifade etme faydalarını kapsayacak şekilde genişletmektir.
-
Duygusal Faydalar Değer Önerisi
Eğer belirli bir markanın satın alınması veya kullanılması müşteriye olumlu bir duygu veriyorsa, o marka duygusal bir fayda sağlıyor demektir. En güçlü marka kimlikleri genellikle duygusal faydaları içerir. Bir müşteri kendisini Volvo’da güvende, BMW kullanırken veya MTV izlerken heyecanlı, Levi’s giyerken güçlü ve sağlam hissedebilir. Duygusal faydalar markayı sahiplenme ve kullanma deneyimine zenginlik ve derinlik katmaktadır.
-
Kişisel Faydalar Değer Önerisi
Markalar ve ürünler bir insanın kendisiyle ilgili kavramlarının sembolleri haline gelebilir. Böylece, marka kişinin kendi imajıyla iletişim kurması için bir yol sağlayarak kişiye kendini açıklama faydası sağlayabilir. Şüphesiz her insanın birden fazla rolü vardır. Örneğin bir kadın bir eş, anne, yazar, tenisçi, müzik tutkunu olabilir. Kişi, her rol için ilgili bir düşünceye sahip olur ve bunu açıklama ihtiyacı hisseder. Markaların satın alınması ve kullanılması bu kendini açıklama ihtiyacının giderilmesi için bir yoldur.
Örneğin, kişi Microsoft Office kullanarak kendini yetkili, Ralph Lauren parfüm kullanarak sofistike hissedebilir. Bir marka kendini açıklama faydası sağladığı zaman, marka ve müşteri arasındaki bağlantının artma olasılığı yüksektir.
