Marka konumlandırma nedir? Konumlandırma, potansiyel tüketicilerin bir markaya, ürün hattına veya bir firmaya ilişkin algılamalarını istenilen yönde etkileyebilecek şekilde pazarlama karması elemanlarının geliştirmesini içerir. Kısaca konumlandırma işlevsel olarak, tüketicilerin zihninde istenilen algıyı oluşturmayı hedefler. Etkin konumlandırma tüketici algısını ya da rakip ürünlerin tanımladığı rekabet ortamının kriterlerini kullanmak zorundadır.
Markayı konumlandırmak, pazarlama stratejisinin kalbi ve beyni demek olan bir faaliyettir. Tüketici, marka tercihini, değişik markaların zihnindeki pozisyonuna göre yapar. Bazı markalan değeri yüksek, kendine uygun ve yakın; kimilerini değeri düşük, kimliğine uygunsuz ve uzak olarak değerlendirir. Konumlandırma; ürünü hizmeti, işletmeyi ya da markayı seçilen pazar bölümlerinde, işletme olanakları ve marka özellikleri bakımından en uygun yere yerleştirmek için, tüketicinin algılanma tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını yönlendiren süreçtir.
Buna göre marka konumlandırması; onun hedef tüketici zihninde ismi, dizaynı, kimliği, kişiliği, değerleri ve çağrışımları ile işgal ettiği ayırt edici pozisyonunu oluşturmaktır. Bir başka deyişle markanın pazar konumu, işletmenin ya da ürünün tüketici zihninde rakip markalara karşı farkı ve değeri ile yansıttığı imajın düzeyidir.
Marka Konumlandırma Nedir?
Bu imaj ürün ya da hizmetin potansiyel faydasını maksimize eder. Konumlandırma; hedef tüketicilerin rakipler karşısında işletmenin markasını satın alma gerekçesini açıklar. Tüketiciler bir ürüne ait markayı rakipler karşısında ya da bir ürünü ikame ürünler karşısında nasıl algılayıp yorumluyorlar? Bu, tamamen tüketicilerin o marka ya da ürünü zihinlerine nasıl yerleştikleri ile ilgilidir.
Bir marka, pazarlama karmasının tüm unsurlarını aynı ilgi çekici ve ayırt edici mesajla tasarlamalıdır. Konumlandırma yapılırken şirketin güçlü ve zayıf taraflarının analizi yapılmalıdır. Bu analizden sonra konumlandırmaya katkısı olmayan yönler dizayndan çıkarılır. Bir marka tüm açılardan güçlü olamaz. O yüzden en güçlü olduğu taraflara ağırlık vermek gerekir.
Marka Konumlandırma Stratejileri
1. Özellik-Temelli Yaklaşım
Farklı ve sürdürülebilir özellikleri oluşturabilmek oldukça zordur. Bir özellik, ürünün içindeki bir malzemeden meydana gelebilir. Konumlandırmada kullanılacak bir özelliğin, aynı ürün grubunu sunan rakiplerin kullandığı malzemeyi içinde bulundurmaması gerekir.
Volvo arabası güvenlik boyutunda iddialı olup bunu kanıtlamıştır.
2. Fayda-Temelli Yaklaşım
Genellikle elde edilen faydalar neticesinde bir ürüne talep gösterildiği için, tüketiciler ürünlerin özelliklerinden çok, bu ürünlerin kullanımından net biçimde fayda elde etmeyi severler. Fayda temelli marka konumlandırma stratejisinde, bir markanın ürününü satın almakla elde edilecek fayda vurgulanmaktadır.
P&G şampuanı baş ve omuz içindir sloganı ile üründen sağlanan faydanın altı çizilmeye çalışılmıştır.
3. Problem Çözme-Temelli Yaklaşım
Herkes bir şekilde pek çok problemle karşılaşabildiğinden, problem çözme güçlü bir konumlandırma stratejisi olabilir. Tüketiciler problemlerin üstesinden gelebilen markaları takdir eder.
Örneğin: IBM‘in konumlandırılmasında firma bu tür bir konumlama yapmaya odaklanmıştır. Bilgisayar donanım programlarını pazarlamak yerine, müşterilerin bilgisayar problemlerine çözüm bulmaya yönelik olarak çalışmaktadır.
4. Rekabet-Temelli Yaklaşım
Rekabet karşısında konumlandırma, yasal ve reklam standartları açısından dikkatle yönetilmelidir.
Örneğin: Tat testleri yapan Pepsi markası, uyguladığı konumlandırma stratejisini Coca-Cola‘ya karşı kullandı. En iyi müşteri hizmetinin kendilerine ait olduğunu iddia eden bir firma için, hizmet standardı konumlandırması bu stratejinin klasik bir biçimidir.
5. Firma İtibarı ve İmajına Dayalı Yaklaşım
Mevcut marka itibarı ve imajı, konumlandırma stratejisinin iyi bir seçimi olabilir. Büyük markaların başarıyla yürütebileceği bir stratejidir. Çünkü bu markalar zaten sattıkları ürünler için genellikle aynı pazar bölümünü hedefler.
Örneğin: Procter&Gamble, geniş ürün portföyünde yer alan her ürüne uygun bir konumlandırma geliştirmekle ünlüdür. P&G adı bazı bireysel markaları ile birlikte kullanılarak, her birine küresel boyutta destek sağlamıştır.
6. Hedef Kullanıcı-Temelli Yaklaşım
Hedef kullanıcı temelli konumlandırma, markanın yöneldiği her spesifik hedef kitlesi için markanın açık bir konumlandırmaya sahip olmasını mümkün kılar.
Örneğin: Reebok, Adidas ve Nike markalarının performans ve moda alanlarında yaptığı konumlandırma buna örnek verilebilir.
7. Neden-Temelli Yaklaşım
Neden-temelli yaklaşımda, firmalar reklam ve promosyonlarının gelişimine odaklanır. Bu şekilde, belirli bir nedene dayanarak kendilerini tanımlayan müşterileri çekecek ve bu müşterileri koruyacaklardır. Bakım ürünleri sunan parfümeriler veya mağazalar değer yaratma konusundaki faaliyetleriyle övünürler. Toplumdaki ve tüm dünyadaki etkilerini sürekli olarak geliştirmeye çalışırlar. Hatta çevreyi ve hayvanları koruma konularındaki performanslarını değerlendiren bir değer raporu hazırlayanlar vardır.
Sosyal sorumluluklarını yerine getirdikleri yönünde gösterdikleri her türlü çaba, konumlandırmanın yapılmasındaki nedenleri ifade eder.
Müşteri Sadakatini Artırmanın 10 Yolu >>
8. Amaç-Temelli Yaklaşım
Başarma tutkusu, şiddetli arzular, istekler, hedefler, umutlar, özlemler ve dilekler, bunların her biri bir amacı oluşturur. İnsanlar kim oldukları ve ne olmak istedikleri hakkında kendilerine özgü fikirlere sahiptir. Her biri amaçlarını ifade etmeye yardımcı olabilecek nitelikteki markalara yönelirler veya bir şekilde rüyalarını ve umutlarını markalara bağlarlar.
Örneğin: Cartier gibi lüks markalar, insanlara başarılarını ifade etmek için bir şans verir. Gucci gibi moda markalar özel bir sınıfa ait olma şansı verir.
9. Kullanım-Temelli Yaklaşım
Tüketicilerin ürünleri nasıl ve ne zaman kullandıkları, firmalara markalarını konumlandırmak için yardım edebilir. Örneğin kahve, bir içecek olarak şöyle konumlanabilir:
- Zor bir günün sonunda rahatlatıcı ve dinlendirici olarak kahve,
- Bir problem karşısında rahatlatıcı ve sakinleştirici olarak kahve,
- Kendinizi çok yorgun hissettiğinizde bu durumu ortadan kaldıran ve size enerji veren kahve,
- Arkadaşlarınızla bir sabah kahvesi içerek sosyal bir grubun parçası olma,
- Özel bir kahve markası kullanarak ince bir zevke sahip olduğunuzu ifade etme gibi.
8 Yapı Taşı İle Kendi Markanızda Fark Yaratın >>
10. Değer-Temelli Yaklaşım
Değer, farklı insanlar için farklı anlamlar taşıyabilir. Kimileri için değer fiyat demektir, o zaman markaların fiyatları paranın değeriyle ilgilidir. Fakat aynı zamanda paranın değeri fiyatın dışında bir de kaliteyi yansıtır.
Örneğin: Eğer Burger King ürünleri çok kötü tatta olursa, düşük bir fiyat bu durumu telafi edemez. Disneyland fiyat-duygular-kalite unsurlarının bileşimini sunacak şekilde müşterilerine eğlence, anı gibi değerler katarak başarılı olmuştur.
11. Kişilik-Temelli Yaklaşım
Eğer düzgün biçimde formüle edilebilir ve yerine getirilebilirse, kişiliğe dayanan konumlandırma tüm stratejiler içinde en güçlüsü olabilir. Bir ürün, hizmet veya firma için kişiliğin yaratılması stratejisinin arkasındaki esas, insanların çekici bulacağı bir markanın kimliğinin parçası olarak, kişilik özelliklerini düşünmektir. Kişilik, hedef müşteri grupları tarafından sahip olunanlara veya sahip olmayı amaçladıklarına benzer olan özellikleri içerebilir.
12. Duygu-Temelli Yaklaşım
Tek başına kullanılabildiği gibi diğer stratejiler ile birlikte kullanımına da çok sıklıkla rastlanmaktadır. Reklam, uzmanlarının deyişiyle, duygu satan bir stratejidir; bu da güçlü yanını ortaya koyar. İnsan beyninin sağ tarafında etkisini gösteren duygulara yönelme, bazen hedef kitleyi çekmede yetersiz olabilmektedir. Tüketicilerin duygusal enerjilerini çekmek için müzik, romantizm, amaçlar, nostalji, seks veya mizahın yer aldığı pek çok iletişim tekniğinden faydalanılır.
