Kurumsal kimlik nedir? Kurumsal imaj veya kurumsal kültür aynı şey midir? Kendi işini kurmak isteyen, kendi markasını müşterilerine sunmak isteyen insanların en çok merak ettiği konulardan biridir kurumsal kimlik. Peki tüm bunlar neyi ifade etmektedir?
Dünya üzerinde herkes bir şeyleri birilerine satmak ister. Kendi işini kurmak, kendi markasını ortaya çıkarmak isteği vardır. Ancak bunları yaparken pazarlamanın temel ilkelerini de göz önünde tutmalıdırlar. Bu temel ilkelere ek olarak da insanlara güven verecek, sizi tanıyabilecek bazı önemli kavramlar vardır. Nedir bu kavramlar? Neyi ifade etmektedir? Gelin birlikte inceleyelim.
Contents
Kurumsal Kimlik Nedir?
Her insanın kendini diğer insanlardan ayıran bir kimliği vardır. Kurumlar ve insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Kamuoyu ile doğrudan iletişimi gerçekleştiren araç da şüphesiz kurum kimliğidir. Başarılı bir kurum kimliğinin temelini, uygulandığı her alanda tutarlı ve sabit oluşu meydana getirir.
Kuşkusuz bir şirket adını taşıyan her türlü malzeme üzerinde kimliğini doğru ve değişmeyen bir standartla yansıtırsa, görüldüğü her yerde hemen tanınacak ve tüketicinin zihninde bir imaj yaratacaktır. Bu nedenle kurumların sahip olmak istedikleri kimliğe ulaşabilmesi ve uzun vadeli başarı için gereken koşullar arasında organizasyon yapısı, mekan yapısı, tanıtım ve halkla ilişkiler stratejileri, görsel yapısı çok büyük önem taşımaktadır. Bu da ancak şirketin gücü ve yönünü hızlı hatta etkili bir biçimde ileten bir kimlik, çarpıcı ve akılda kalıcı bir görsel imaj yaratmakla mümkündür.
Kariyerinde İlerlemek İsteyenlere İlham Verecek 15 Film >>
Bir kavram olarak kurumsal kimlik
Kurumsal kimlik ile ilgili literatürde üç ana görüşün var olduğu belirtilmektedir. Bu görüşler şunlardır:
- Birinci görüş kurumsal kimliği görsel tasarım olarak ele almakta,
- İkinci görüş kurumun bütünleşik iletişimi olarak görmekte,
- Üçüncüsü ise örgütsel bir davranış çerçevesinde, disiplinler arası olarak ele almaktadır.
- Görsel tasarım olarak kurumsal kimlik
Kurumsal kimlik kavramı, ortaya atıldığı ilk günden itibaren kurumun logosu, tasarımı, kurumun sembolik ifadesi olarak ele alınmıştır. Kurumsal kimliğin sadece bir parçası olan görsel kimlik, tarafından kurumun giyindiği bir “elbise” olarak betimlenerek, şu şekilde açıklanmaktadır:
“Bir firmanın, binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, ambleminden, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının kıyafetlerinden, taşıt araçlarının dizaynlarına kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak dizayn edilmiş görüntüsüdür”.
İş Yerinde Verimliliğinizi Artıracak Çalışma Kuralları >>
2. Bütünleşik iletişim olarak kurumsal kimlik
Grafik tasarımcılarının ve pazarlarmacıların uygulamaları arasında ortaya çıkan tutarsızlıklar kurumsal kimlik çalışmalarının daha geniş bir açıdan ele alınmasını gerektirdi. Böylece kurumsal kimlik salt bir grafik tasarımı olarak kalmayıp, bir kurumun resmi iletişimi olarak görülmeye başlandı. Kurumsal iletişim, bir kurumun tüm ilgili çevreleriyle etkili ve tutarlı bir iletişim stratejisi yürütülmesi gerektiğini önermektedir.
Kurumsal iletişim karması ve yönetimi, pazarlama iletişimi karmasından çok daha farklı ve karmaşık yapıdadır. İletişim bir kurumun içerisinde dört fonksiyona sahiptir: “Temel işlemlerin iç ve dış desteklenmesi” (düzenlemek), “örgüt ve ürün hizmet yönelimli profil” (ikna etme), ” dışsal ve içsel bilgilendirme” (bilgi verme), ve “sosyalleştirme” (tamamlamak).
Toplam iletişimin anlamı, aynı derecede önemli olması gereken iletişimin dört formunun, kurumun amaçlarını gerçekleştirmesine katkıda bulunmasıdır.
Kurumsal iletişim, imajı kimliğe dönüştüren süreçtir. Kurum kimliğini, çalışanlara, hissedarlara ve müşterilere ilettiği için önemli bir süreçtir. İletişim olmadan kimlik açıkça anlaşılamaz. iletişim belirli sınırlar içerisinde düşünülmelidir, sadece reklam ve halkla ilişkiler olarak değil. Telefonların yanıtlanmasından, ürün broşürlerine kadar firmanın sahip olduğu her şeyi kapsamaktadır.
Genç Girişimciler İçin İp Uçları >>
3. Disiplinler arası bir yaklaşım olarak kurumsal kimlik
Disiplinler arası yaklaşıma göre bir kurum, kimliğini kurum üyelerinin davranışı, kurumun iletişimi, iç ve dış çevrelerine kullandığı sembollerle edinir. Kurumsal kimlik ile ilgili olarak, pek çok akademisyen, kurumsal kimlik yönetiminin stratejik önemine ve disiplinler arası bir yaklaşımı olması gerektirdiğine dikkat çekmektedir. Bu akademisyenler var olan ile var olması arzulanan kimlik arasındaki farkın iletişim, sembolizm ve davranıştan oluşan kurumsal kimlik karmasının üst yönetim tarafından düzenlenmesi ile giderilebileceğini savunmaktadır .
Sayılan yaklaşımlardan üçüncüsü yani disiplinler arası yaklaşım, yönetim yaklaşımları içinde en çok kabul görendir. İlgili çevrelerin kurumla ilişki kurdukları her noktada kurumsal kimlik deneyimi yaşadığı savunulur. İlgili çevrelerin kurumsal kimlik ile ilişkisi üç farklı alanda belirginleşmektedir:
- Ürünler ve hizmetler (üretip satılanlar),
- Çevreler (ürünlerin nerede yapılıp, nerede satıldığı)
- İletişimler (insanlara, ne yaptığınızı nasıl anlattığınız.)
Bir kuruluşun kim olduğunun, ne yaptığının ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumu kurumsal kimliktir. Kurumsal kimlik ile ilgili literatürde pek çok tanıma rastlamak mümkündür. Bu tanımlardan en çok tutulanları şunlardır:
Kurumsal kimlik; Bir şirketin kişiliğini, hem görsel hem de görsel olmayan sunumlarla içsel ve dışsal hedef gruplara somut bir şekilde yansıtılmasıdır.
Kurumsal kimlik: Kültür ve imaj arasındaki ilişkiyi irdeleyebilmek için kurumsal kültür kavramını da açıklamak gereklidir.
Kurumsal kültür nedir?
Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu alanlardan birisi de kurum kültürüdür. Literatüre bakıldığında pek çok alanda olduğu gibi son yıllarda kurum kültürü konusunda da araştırmaların yapıldığı görülmektedir.
Kurum kültürü, bir örgüt içinde insanların nasıl davranması, birbirlerini nasıl etkilemeleri gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren ortak paylaşılan inançlar, tutumlar ve beklentiler modelidir. Diğer bir deyişle, örgüt tarafından benimsenen temel değerler olarak nitelemek de mümkündür.
Kurum kültürü örgütteki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve örgütsel davranışlarını yönlendiren temel değerleri, örgüt üzerine anlatılan hikayeleri, törenleri ve kullandığı dilden ofis dekorasyonuna, planı ve personeli arasındaki geçerli olan kıyafet modeline kadar görülen birçok öğe üzerinde etkisini göstermektedir. Örgütün temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenmektedir.
Eğer kurum iyi imaja, kimliğe sahipse, olumlu bir kurum kültürünün varlığından söz etmek olanaklıdır. Aksi durumda ise, katı bürokratik bir kültürün hakim olduğu bir durumda kurum kimliği ve imajı da kötü olabilmektedir.
Kurum kültürün sembolleri
Kurumsal kültürün sembolleri bulunmaktadır. Kurumun kitlelere kendisini tanıtması adına çok önemlidir. Bir kurumsal kültürün sembolleri şunlardır:
- Davranış için güvenlik oluşturmak,
- Birbirine ait olma duygusunun ve genel bütünleşmenin geliştirilmesi,
- “Biz” duygusunun desteklenmesi,
- Temel değerlerin güçlendirilmesi ve onaylanması,
- Bir aidiyet duygusunun oluşturulması,
- Kurum içerisinde güçlü bir beraberlik oluşturmak,
- Kurum içerisinde kişiler arasındaki mesafenin en aza indirilmesi,
- Çalışanların daha hızlı entegrasyonu,
- Ortaklık oluşturmak,
- Duygusal bütünleşmenin desteklenmesi,
- Gelişim sürecinin açıklanması için bir mekanizma olması.
Kültür ile ilgilenmek ve onu değiştirmek için hareket noktaları
Kurumda çalışanlar kurum kültürünü, değerleri normları bir iletişim aracı olarak nitelenebilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler.
Aksiyon – hareket sembolleri:
Aksiyon hareket sembolleri, çalışanlar arasında bir ortaklık oluşturmada ve bu kişilerin bir gruba ait olmalarında etki sahibidir. Profesyonellik taşır. Bu gruba dahil edilebilecek unsurlar şunlardan oluşmaktadır.
İş Hayatında Profesyonel Görünüm Nasıl Olmalıdır? >>
- Dil: İletişim ve anlaşma aracı olan dil, aynı zamanda kültürün temel bir öğesidir. Kururnda kullanılan yazılı ve sözlü dil içinde yer alan argo ifadeler, deyimler, şakalar, mecazlar, benzetmeler, sloganlar, selamlaşmalar bu gruba aittir. Öte yandan, kurumların kullandığı dil, kurumların faaliyet alanlarına göre değişmektedir. Eğer çalışanlar kurumda kullanılan dili benimserlerse kendilerini o kuruma ait hissetmektedirler.
- Ritüeller ve Seromoniler: Kurumda sembolik değeri olan geleneksel olarak şekillenen ve planlanan davranışlardır (Yıldönümü, kep-cüppe giyme, kurum toplantıları vb).
- Sembolik Davranışlar: Bir kurumda doğrudan işe ve işbirliğine yönelik olarak çalışanların oryantasyonu için işaretler koymak bu grup içinde yer almaktadır. (Kurum gazetesinde kurum içi olayların açıklanması, isim kartların taşınması ve ilk isim ile hitab edilmesi vb).
- Ortaklık Oluşturan Davranışlar: Ön planda olan çalışanlar arasında bir ortaklık ve aidiyet duygusunun desteklenmesi, güçlendirilmesini ve tüm çalışanların bütünleşmesini sağlamaktır (Kurumsal geziler, ödüller, hoşgeldin partileri vb).
- Stil/Tarz Sembolleri: Tarz sembollerini hem kurum içerisine hem de dışına yönelik olarak kuruma ait önemli karekter özelliklerini daha belirgin bir şekilde vurgular. Semboller aracılığıyla hedef grupta kurumun çağrıştırılması, hatırlanması ve sonuç olarak olumlu bir imaj yaratılmaya çalışılır. Stil/tarz sembollerinin; kurumsal dizayn, bina ve bina çevresi, iç düzenleme, çalışma yerinin düzenlenmesi, donanım, kıyafet yönetmeliği şeklinde ortaya çıktığı görülmektedir
- İlgi Sembolleri: İlgi sembolleri, tüm sembolleri sürekli olarak şekillendirirken davranışlar için de bazı ipuçları vermektedir. Schwarz ilgi sembollerini öncüler, ürünler ve projeler olarak iki grupta toplamaktadır. Öncüleri, bir kurumda kendilerine özel bir değer verilen kişiler (kurucular, öncü şahsiyetler, yönetim kurulu başkanı, tüm yönetici güçler vb) olarak tanımlamaktadır. Öte yandan ürünlerin ve projelerin, çoğu kez çalışanların şekillendirdiği semboller olduğunu ve başarılı ürünlerin, yeniliklerin ve projelerin çalışanların kurum ile bütünleşmelerinde motive edici etkisi olduğunu ifade edilmektedir.
- Tarihi Semboller: Örgüt kültürünün oluşumunda, örgütün tarihi ve geçmişte yaşanan olayların çok önemli bir rol oynadığı görülmektedir. Örgütle ilgili anlatılan efsaneler, hikayeler, anılar, başarılar, örgüt üyeleri, özellikle örgüte yeni giren bireyler için örgütsel değerlerin öğrenilmesi yönünden önem taşımaktadır
Kurumsal imaj nedir?
İmaj, gerçeğin ‘yaklaşık’ olarak görsel sunumudur. Bu sunum, fotoğraf ve resimdeki gibi fiziksel veya edebiyat ve müzikteki gibi hayali de olabilir. Gartner ise, imajı “bir dizi bilgilenme sürecinin sonunda ulaşılan ‘imge’ olarak tanımlamaktadır. Başka bir anlatımla çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan ön yargılara doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan ön yargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirmesidir. Pazarlamada başarının temel ilkelerindedir.
Günümüzde insan, iletişim teknolojisinin ilerlemesi sonucunda pek çok mesajla karşı karşıya kalmaktadır. Bu mesajların her biri insanın bilgilenme sürecinin sadece küçük bir parçasını oluşturmaktadır. Böylelikle imaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen bir kavram değildir. Bireylerin zihinlerinde yavaş yavaş birikimsel olarak oluşan imgelerin bütünüdür.
