Kurumsal kimlik oluşturmak için marka kavramı olmazsa olmazdır. Sizin kalitelinizi, tanınırlığınızı ortaya koyan bir değer olan markanızla fark yaratmak için dikkat etmeniz gereken bazı konular bulunmaktadır.
8 Yapı Taşı İle Kendi Markanızda Fark Yaratın
Kendi markanı kurmak konusu, kendi işini kurmak isteyen insanların en büyük arzuları arasındadır. Herhangi bir konuda insanlara değer üreten bir faaliyet ile etkiniz giderek artacaktır. Markanız da sizin tanınırlığınıza yardım edecektir. Peki kendi markanızda fark yaratmak için nelere dikkat etmelisiniz? Gelin birlikte inceleyelim.
1. Marka Değeri (Brand Value)
Kendi markanı kurmak için marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini anlatır. Marka değeriyle ilgili bu tanıma baktığımızda, marka değerinin markanın doğurduğu gelire göre belirleneceği görülmektedir. Bu durumda, marka değerinden kastın o markadan kaynaklanan ek gelir olduğu ileri sürülebilir.
Marka değeri bazen, markanın tüketici tarafından algılanan değeri, bazen finansal değeri olarak kullanılmaktadır. Türkçe literatürde marka değeri o markanın piyasa ya da finansal değeri olarak yerleşmiş durumdadır.
2. Marka Denkliği (Brand Equıty)
Marka denkliği, marka değerine katkı yapan tüketici esaslı bir yaklaşım iken, marka değeri, bir markanın satış değerini ifade eden işletme esaslı bir kavramdır. Marka denkliği, tüketici değerlemesi sonucu oluşan soyut bir özelliğe sahiptir. Marka değeri ise, marka denkliğinin somutlaşmış bir biçimi ve finansal ifadesidir. Marka denkliği, marka değerini yansıtmaktadır.
Marka denkliği, işletmenin, ürüne veya hizmete, marka adının veya sembolünün eklemiş olduğu değerler setidir. Marka denkliğini oluşturan bu sette beş unsur olduğu ileri sürülmektedir. Bu unsurlar, şu şekilde sıralanmaktadır:
- Algılanan kalite,
- Marka çağrışımı,
- Marka farkındalığı,
- Marka bağlılığı- sadakati,
- Diğer marka varlıkları (patent, ticari marka vb.)
Sosyal Mesafe Sırasında Ekibinizi Yönetmek İçin İpuçları >>
3. Markanın Gücü (Brand Strenght)
Kendi markanı kurmak, marka gücünü de ortaya çıkarır. Bir markanın ürüne verdiği katma değere marka gücü denir. Markanın gücü; bir yandan tüketici üzerindeki etkileyiciliğine, ilgi çekmesine ve tüketiciye bir değer sunmasına bağlı iken, öte yandan da onun pazar payına bağlıdır. Bir markanın tüketici nezdinde üç tür pazar payı vardır. Bunlar:
- Mevcut pazar payı,
- Zihindeki pazar payı,
- Gönüldeki pazar payıdır. Bunlar da markanın gücünü belirlemede önemli faktörlerdir.
Mevcut pazar payı, bir markanın o mal ya da hizmet türündeki toplam satışlar içindeki payıdır. Zihindeki pazar payı, bir markanın rakip markalar karşısında tüketici zihnindeki konumunu ve değerini ifade eder.
Örneğin, X marka otomobile tüketicilerinin %70’i en değerli prestijli otomobil markası olarak değerlendiriliyorsa, o markanın zihnindeki payı %70 demektir. Gönüldeki pazar payı ise, tüketicinin satın almayı düşündüğü – hayal ettiği markanın tüm markalar içindeki pazar payıdır.
4. Marka Çağrışımları (Brand Assocıatıon)
Marka çağrışımları duygusal olarak markayla kurulan ilişkidir. Doğru ve olumlu çağrışımlar üreten markalar, ürün yönetiminde ve pazarlama iletişiminde büyük avantajlar sağlar. Güçlü bir marka oluşturulmak isteniyorsa, tüketicilerin zihninde eşsiz bir kelimeye sahip olunmalıdır. O kelime duyulduğunda veya görüldüğünde hemen o marka akla gelmelidir.
5. Marka Sermayesi
Kendi markanı kurmak için marka sermayesini unutmamalısınız. Marka sermayesi belirli bir markaya girişleriyle, böyle bir markaya sahip olunmadığında nakit girişlerinde meydana gelecek olan artımlı düşüştür. Aaker’e göre marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/veya müşterileri için yaratılan marka adı ya da sembolüne eklenmiş ya da çıkarılmış değerlerin – borçların – bütünü şeklinde tanımlanmaktadır.
Akıllıca Satış Yapmak İçin Yapmanız Gerekenler >>
6. Marka Bağlılığı- Sadakati (Brand Loyalty)
Marka sadakati, tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığı, rakip markalar arasından sürekli belirli bir markayı seçme ve diğerlerini reddetme eğilimi olarak da tanımlanabilir. Tüketicinin zaman içerisinde, bir kategorideki belli bir markanın satın alımına konsantre olmasıdır. Bir kategorideki pek çok marka arasında istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasıdır.
Tüketicilerin riskten kaçınma, kendi kişilikleri ile uyumlu olma, yapılan satın almadan tatmin olma gibi nedenlerle, ihtiyaç ortaya çıktığında sürekli bir markayı satın almadan tatmin olma gibi nedenlerle, ihtiyaç ortaya çıktığında sürekli bir markayı satın alması, o markaya bağlı olmasını ifade eden kavram marka bağlılığı ya da marka sadakati olarak ifade edilir.
7. Marka Farkındalığı (Bilinirliliği) (Brand Awareness)
Marka bilinirliği dendiğinde, bir ürün türü ile ilgili değişik markaların tüketiciler tarafından ne ölçüde öğrenilmiş, hafızalarında hangi konumda bulunduğu ve ne ölçüde hatırlandığı anlaşılır.
Örneğin, hastane dendiğinde tüketici hangi markaları hatırlıyor ve bu markaları ne ölçüde tanıyor, güçlerini, imajlarını ve vaatlerini nasıl değerlendiriyor? Marka farkındalığı, hatırlanabilme ve tanınmışlık olmak üzere iki unsurdan oluşmaktadır.
Tanınmışlık, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiş benzerliğe verilen tepkidir. Yani geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı vurgular. Marka aşinalığı tüketicilerin ürünle ilgili olarak geçmişte yaşadıkları tecrübelerden, medyada ürün hakkında çıkan haberlerden, ürün için yapılan reklam yatırım düzeyinden ve ürünün elde edilebilme kolaylığından büyük ölçüde etkilenmektedir.
Bu Yöntem İle Kitlenizi Genişletebilirsiniz >>
8. Marka Vaadi (Brand Promıse)
Kendi markanı kurmak demek, vaatte bulunmak demektir. Vaat, bir işi yerine getirmek için verilen sözdür. Bir markanın hedef kitlenin dikkatini çekip tercih listesine girebilmesi için birtakım vaatlerde bulunması gerekir. Bir markanın tüketicilere vaatleri şu başlıklar altında toplanabilir:
- Yarar
- Riskten korunma
- Kalite
- Hizmet
- Eşsizlik
- Güvenlik
- Sağlık
- Kişilik ve kimlik
- Duygular
Marka vaatleri belirlenirken ürünün fonksiyonelliği, niteliği, kullanım alanı/ alanları, nasıl tüketildiği, yararı/ yararları, faydası/ faydaları, kültürel vb. özellikleri iyice analiz edilmelidir. Marka vaadini oluşturmak için, şu işlemlerin başarılı bir biçimde yapılması gerekir:
- Rakiplerin değer önerilerini dikkatli bir biçimde analiz etmek,
- Tüketici bakış açısıyla bir değer önerisi seti oluşturmak,
- Ürünü rakip ürünlerinden ayıran, iş görür, temel özellikleri belirlemek,
- İşletmenin geliştirdiği değer önerilerinden hangilerinin rakiplerin değer önerilerinden farklı olduğunu belirlemek,
- Sunulan değer önerilerinin nasıl sloganlaştırılacağına karar vermek,
- Bu değer önerilerinin nasıl sunulacağına karar vermek.
