Nöro pazarlama nedir? Pazarlama ve iletişim alanında 2000’li yılların en önemli inovasyonu. Nedeni aslında çok basit. Sanayileşme devriminin başlamasının ardından 1900’lerin başından itibaren sistematik pazarlama süreçleri doğmuş ve pazarlama bir ihtiyaç haline gelmeye başlamıştı. Tam da bu dönemde, pazarlama ve reklamcılığın öncülerinden sayılan John Wanamaker (1838-1922) ucu bugünlere kadar dayanan bir söz söylemişti; “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.”
İşte bu efsanevi söz, bugüne kadar yapılan tüm pazar, müşteri, ürün, iletişim araştırmalarına zemin hazırlayan ihtiyacı ortaya koymaktaydı. Pazarlama uzmanları ve yöneticileri yıllar boyu bu ihtiyacı belirleyebilmek adına anket, odak grup gibi kantitatif ve kalitatif araştırma türlerini kullandı ve kullanmaya devam edecektir. Ancak günümüzde üretim ve iletişim araçlarının artması ile rekabet öylesine şiddetlendi ki hedef kitleler artık günde binlerce reklama maruz kalıyor.
Onları ikna etmek için hazırlanan kampanyaların, rakiplerin kampanyalarından daha etkili olabilmesi için harcanan efor her geçen gün daha da artıyor. Kampanyaların dönüşümündeki ölçümlemeler için daha tutarlı teknikler aranıyor. Daha fazla detay daha fazla tüketici içgörüsü aranıyor.
Dijital Pazarlama İle Satış Hacminizi Nasıl Artırırsınız? >>
Markalar Tarafından Nöro Pazarlama Nasıl Kullanılır?
Pazarlama stratejilerinin ve tekniklerinin gelişimine rağmen elde edilen ölçümler, hala bize tutarlı ve net sonuçlar vermek yerine tahmini bir yol gösterici olarak işlev görüyor. Yüzyılı aşkın süren bu problemin temelinde ise hedef kitlelerin zihninde yer alan ve hatta kendilerinin bile farkında olmadığı bilinçaltı etkileri görememek yatıyor.
Instagram Reklam Vererek Nasıl Satış Hacminizi Artırırsınız? >>
Nöro Pazarlama Uygulamaları Nasıl Gerçekleşiyor?
Nöropazarlama araştırmalarının uygulama alanları deyince akla ilk başta televizyon reklamları gelse de durum hiç de böyle değildir. Evet, nöro pazarlama araştırmaları her geçen gün artan bir hızda reklam pre-testlerin (yani reklamların yayınlanmadan önce deneklere izlettirilerek anket veya odak grup teknikleriyle etkisinin araştırılması) yerine kullanılmaktadır. Ancak nöro pazarlama araştırmalarını sadece reklam araştırmalarından ibaret görmek büyük haksızlık olur.
- Bugün nöro pazarlama teknikleri TV reklamlarının yanı sıra açık hava, gazete/dergi ilanları, POP malzemeleri gibi görseller iletişim unsurları, ürün ambalajları, ürün tat, koku ve sesleri, alışverişçi davranışları, marka imajı ve etkisinin ölçümü, web site optimizasyonu, sinema filmlerinin fragmanları, siyasal iletişim kampanyaları, personel seçimi, personel kabiliyet geliştirme çalışmaları gibi yazılı, görsel ve işitsel her türlü alanda yürütülebilmektedir.
Önemli olan hangi alanda müşterilerinizin içgörülerine ihtiyacınız olduğunu belirlemek. Gerisini araştırma şirketinize bırakabilirsiniz. Uygulama alanlarının ne kadar geniş olabileceğine dair bir örnekten bahsedelim. Bir de şöyle düşünün arkadaşınız ne derse desin fragmanına bayıldığınız bir filme gider misiniz? Büyük ihtimalle gidersiniz.
ABD’de FOX şirketinin 50 sinema filmi için yaptırdığı bir nöro pazarlama araştırması sonucunda bu filmlerin fragmanlarının nöro pazarlama sonuçları ile gişe hasılatları arasında doğrudan bir ilişki görülmüş. Bu araştırma sonucunda oluşturulan ilişkiye göre, araştırmaya girmeyen, farklı sinema filmlerine ait fragmanların da, bilinçaltı etki puanına göre gişe hasılatlarının tahmin edilmesine başlanmış. Tahmini hasılat düşük çıkarsa fragman yenileniyor ve yeni (daha etkili) hali piyasaya sürülüyor.
Sonuç olarak fragmanı harika olan bir filme gidiyorsunuz, ilk 5 dakikasında beğenmeyip çıksanız bile biletin parasını çoktan ödediniz ve hasılatı artırdınız! Geçmiş olsun!
Nöro Pazarlamayla Müşterilerde Ne Amaçlanmaktadır?
Campbell’sSoup, Gerber ve gibi markalar bu yöntemi kendi paket tasarımlarını yenilemek için kullanmışlardır.
Ürünlerin paketlerini tüketicilere göstermiş, pozitif negatif ve nötr olarak tepkilerini kayıt etmiştir. Bu bilgilere ek olarak renk yazı ve görsel ilgili detaylı sorular sorulmuş ve derinlemesine analiz yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketler negatif cevaplar verildiği tespit edilmiş. Bir süre sonra mat yeni paketler tasarlanmış parlaklar kaldırılmıştır.
Manipülasyon Nedir? Manipülasyon Teknikleri >>
Cheetos markası yeni reklam filmini oluştururken dikkat grupları ve EGG kullanarak hedef kitlesinin tepkilerini tespit etmiştir. Reklam deneyine katılan kişiler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporunda tam tersi zevk aldıkları ortaya çıkmıştır. Kişiler reklamı beğendikleri halde söylemekten çekinmişlerdir. Buda nöro pazarlama yönteminin gizli tepkileri ortaya çıkarabileceğini göstermiştir.
Hyundai nöro pazarlama yöntemiyle otuz deneğe, EGG başlıkları takıp bir saatliğine bir araba prototipi incelemesi yaptırmıştır. Elektrotlar sayesinde oluşan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir. Uzmanlar kişiler tarafından derinlemesine analiz edilmiştir.
Son örnek olarak PayPal, hızlı ve kolay olarak odaklanan reklam stratejilerinin, reklam güvenliği açısından daha fazla cevap alındığını tespit etmiş ve sonuçlara dayalı tamamen yeni bir reklam kampanyası düzenlemiştir.
Sonuç
Ulaşılan sonuçlar ile kişinin ‘keyif merkezi‘ olarak bilinen bölgelerine erişilebilir ve pazarlamacılar, insanlar üzerindeki gerçek etkilere nasıl tepkide bulundukları arayışına yanıt bulabilirler.
İş Hayatında Ayrıntıların Farkında Olmak Neden Önemlidir? >>
